Publicidade médica com ética

Durante o primeiro evento de Marketing Digital exclusivo para médicos do Sul Fluminense, o Conecta Med, o Dr. Felipe Canavez, médico e delegado do CREMERJ Seccional de Volta Redonda, fez uma palestra bem interessantes sobre as regras do Conselho aplicadas à publicidade médica, com foco no digital. Transcrevemos as falas dele com detalhes nesse texto, que tem pontos bem importantes e que os médicos precisam ficar atentos.

O CFM (Conselho Federal de Medicina) – é o órgão responsável pela monitoria das publicidades realizadas pelo público de medicina. Um código de ética atualizado foi publicado em 2019 e nele é possível encontrarmos orientações sobre como atuar no meio digital quando o assunto for publicidade.

Embora haja algumas discussões sobre o tema ressaltando haver muitas restrições, o CFM informa que adota essa postura com o intuito de proteger a imagem de médicos e sobretudo os pacientes, de modo que estes não recebam informações incorretas através de anúncios.

De acordo com o código atualizado, a publicações médicas no ambiente digital devem seguir alguns critérios básicos para que, com isso, seja possível promover os serviços que realizam e ao mesmo tempo beneficiar seus públicos com informações seguras sobre doenças ou tratamentos.

A publicidade médica no meio digital

É incontestável que um dos meios mais acessados para busca de todo e qualquer produto ou serviço é através da internet. Os pacientes usam o mecanismo de busca para encontrar médicos e especialidades, geralmente a fim de marcar consultas.

Em um segundo passo, as redes sociais vem desempenhando um papel fundamental em estreitar o contato das pessoas com as empresas, e é dessa forma porque existe uma parcela de pessoas que buscam de fato se relacionar de forma mais próxima, se trata de um perfil de público e para eles é preciso direcionar uma comunicação mais adequada.

Atualmente, a propaganda médica na área digital é algo totalmente distinto do tipo de publicidade que outras áreas costumam fazer e também dos tipos de propaganda que são veiculadas nos outros tipos de canais como a TV, Revistas, etc.

A premissa que os médicos precisam ter em mente é sempre realizar uma propaganda que tenha mais um cunho informativo, de modo á trazer esclarecimentos sobre determinada doença, como tratá-la ou preveni-la, mas sem mencionar dados referente a si mesmo ou sua especialidade.

A maneira de promover deve ser subliminar, seguindo uma linha educativa e esclarecedora, o que de fato, já ajuda os pacientes, pois conteúdos ricos em informações são sempre valiosos.

Dentro das regras estabelecidas pelo CFM no que diz respeito às formas de propaganda, vamos destacar 3 principais;

  1. O médico não pode, de forma alguma, se auto promover, informando ser especialista em determinada área de maneira que ele seja visto como “uma solução” exclusiva para algum problema, mesmo que a página na rede social seja de uma clínica própria; Do mesmo modo, mesmo tendo um perfil na rede social individual, onde não seja visto como profissional e sim como pessoa comum, as restrições ainda o alcançam de modo que deve ponderar muito bem as fotos e mensagens a fim de evitar problemas com o CFM;
  2. O profissional médico não pode participar de nenhum tipo de publicidade de produtos ou serviços ligados á nenhuma marca. Aqui se destaca uma curiosidade, pois o profissional odontologista por exemplo, pode participar de um comercial de creme dental e inclusive mencionar o seu registro (CRO) sem problemas, mas o médico que exerce uma função similar não tem o mesmo privilégio;
  3. O médico não pode compartilhar nem na internet e muito menos nas redes sociais, nenhuma informação que fale de descobertas que ele tenha feito sobre novas abordagens, técnicas e tipos de tratamento. Ok, observamos aqui um pouco mais de coerência já que de fato, tais informações devem mesmo ser direcionadas ao público correto que geralmente se encontra em congressos e editores de revistas médicas.
  4. Nem mesmo o paciente pode realizar a postagem de uma foto ao lado do médico, mesmo que isso seja feito em sua rede social pessoal.

Ocorre que a propaganda para área médica, seja ela digital ou por outro meio, não se trata de fazer marketing puramente comercial e sim de promover ao maior número de pessoas a possibilidade de conhecer algum tipo de tratamento.

Isso se torna ainda mais relevante quando a publicidade for direcionada regionalmente, de modo que o público de determinados bairros e cidades saibam da proximidade de clínicas, hospitais e profissionais que possam auxiliar em seus problemas de saúde.

Especialidade e área de atuação

O CRM é o primeiro registro que o médico obtém ao se formar e conseguir seu registro no Conselho Regional de Medicina.

Caso não faça nenhuma residência específica, ele está apto para atuar de imediato na área de clínica geral, contudo, sendo médico, deve ter competência para ajudar no tratamento de qualquer tipo de enfermidade.

Um segundo registro, que é pouco falado, e até mesmo adquirido pelos médicos é o RQE (Registro de Qualificação e Especialidade). Estamos falando de um segundo título que é necessário para que seja comprovada a especialização do profissional em determinada área de atuação.

Um ponto que precisamos esclarecer é que “especialidade” e “área de atuação” são duas coisas distintas. Vamos dar um exemplo: um médico pode ser um ginecologista obstetra como especialista e atuar na área de reprodução humana.

O médico pode perfeitamente decidir fazer variadas especializações e isso não é nenhum problema, aliás, quanto mais o profissional conhece, mais poderá auxiliar seus pacientes. Contudo, quando a ideia for promover, terá de escolher apenas duas pois , por regra do CFM, este é o limite.

Então um profissional pode ser especialista e abranger muitas áreas de atuação, mas sempre estará limitado a divulgar muito menos do que poderia expor.

O título de especialista tem um peso para a visão dos pacientes, então algumas vezes a área de atuação se confunde com a área de especialização.

Observamos que muitas vezes os médicos erram quando vão promover algum serviço e um exemplo comum seria: Médico especialista em emagrecimento!

Não existe essa especialização na área de medicina, ele deveria substituir “emagrecimento” por “Nutrologia” e talvez destacar que a área de atuação é ajudar as pessoas a emagrecer.

A necessidade do RQE para publicidade médica

Ainda falando sobre propagar os serviços no meio digital, é necessário ter o RQE validado e isso além de regra do CFM, é também uma exigência do Conselho Regional de Medicina.

A obtenção de todo e qualquer tipo de especialização é feita através do recebimento de um título que, inicialmente, é adquirido através de residência médica na área em que deseja tornar-se especialista.

Na ausência da residência, existe um segundo caminho, que seria adquirir o título através da realização da chamada “prova de título”.

Como o próprio nome já diz, o profissional médico faz uma prova que tem a duração aproximada de um dia inteiro, e obtendo a aprovação, ele recebe uma certificação que também é válida e aceita como RQE.

A publicidade médica por meio digital e suas principais restrições

Em nenhuma hipótese é permitido que o profissional médico use a imagem dos pacientes com fins de promover seus serviços, como é comum se ver em propagandas de cirurgias estéticas, por exemplo.

Existe uma explicação para isso. Vamos levar em consideração um exemplo muito comum que é o “antes e depois” de uma intervenção estética, onde quem observa possui a tendência de acreditar que terá um resultado exatamente igual ao da foto.

Sabemos que cada pessoa é um individuo com DNA próprio e não há como prometer que o resultado seja igual para todos.

Contudo, se o paciente ficar insatisfeito, pode fazer uso exatamente dessa foto de antes de depois alegando que foi uma propaganda enganosa quando,, na verdade, o erro foi da paciente em ver a si mesma na imagem sem considerar que tem características pessoais diferentes da pessoa da foto.

A grande questão é que a atuação do médico é vista pelo CFM e demais órgãos que regulamentam a profissão, como alguém que trabalha “no meio de um processo” de saúde e não na “obtenção de resultados” sejam eles na saúde ou comerciais.

O médico não pode prometer a maternidade, mas sim a tentativa de consegui-la através de tratamentos que vão possibilitar uma gravidez.

Mas vamos observar do ponto de vista do paciente: se uma propaganda nas redes sociais fala de reprodução, com certeza o olhar para aquela informação tendencialmente será de ver uma promessa de que o médico poderá ajudá-la a conquistar o sonho da maternidade que é o resultado final.

Uma paciente terá sempre a tendência em não dar o maior foco nos meios para a tingir o objetivo, e isso é comum em qualquer pessoa que deseja muito algo na área da saúde.

Entendemos que o conjunto de normas e regras estabelecidas pelo CFM são permeadas por uma visão de prevenir que a reputação médica seja atingida de forma negativa.

A interpretação de alguns profissionais da área médica, podem levá-lo a ter ações para publicidade que, mesmo sem ser de forma intencional, possam prejudicar sua própria imagem.

Por essa razão, o CFM é cuidadoso na elaboração das regras e isso se deve unicamente á questão de orientar de forma bem definida aos profissionais da área. Afinal, estamos falando de médicos e essa atuação é muito específica.

Conclusão

Concordamos que alguns pontos possam ser discutidos a respeito das normas e regras que o CFM vem mantendo, pois a medicina sem dúvida tem como foco essencial a cura e tratamento, mas também tem uma vertente comercial que precisa ser trabalhada.

Em caso de dúvidas, o ideal é sempre buscar orientação e ajuda do CFM com o intuito de encontrar alternativas para a estratégia de marketing digital que o médico pretende adotar.

É preciso observar que a medicina pode encontrar um caminho mais fluido para trafegar na publicidade digital e dessa forma alcançar o maior número de pessoas, sendo muitas vezes a resposta para o paciente que busca auxilio por meio das redes sociais.

Se bem utilizada, a publicidade médica no meio digital pode ajudar muito, assim como faz de forma presencial em consultórios, hospitais e outras instituições.

 


 

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